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Maybelline New York siegt auf TV-Catwalk

Seit Jahren wirbt die Kosmetikmarke Maybelline New York im Umfeld von Germany's Next Topmodel. Die Kampagnenanalyse zeigt, ob sich das lohnt.

Am Donnerstag geht die elfte Staffel von Germany’s Next Topmodel zu Ende. Im großen Finale auf Mallorca winkt der Staffelsiegerin ein Modelvertrag. Ob nun Tanyara, Kim, Jasmin, Elena oder Fata im Coliseo Balear gekrönt werden wird, bleibt abzuwarten. Einige andere Gewinner stehen hingegen schon jetzt fest. Für ProSieben sowie die Werbepartner des Senders ist Germany’s Next Topmodel eine riesige Erfolgsgeschichte. E-Commerce-Marktforscher metoda hat im Vorfeld des Finals die Probe aufs Exempel gemacht. Welche Wirkung entfaltet eine Werbekampagne im Umfeld der beliebten Prime-Time-Show und wie groß ist die Sogwirkung der schönen Modelwelt auf das junge, spendierfreudige TV-Publikum? Soviel ist klar: Als sicherer Sieger verlässt die Kosmetikmarke Maybelline New York den TV-Catwalk.

Maybelline New York steht nach mehreren Monaten im Topmodel-Rampenlicht blendend da. Markeninhaber ist der französische Kosmetik-Multi L’Oréal, der die Marke im Umfeld der reichweitenstarken Klum-Show beim vornehmlich jugendlichen Publikum positioniert. Gewonnen hat aber nicht nur das Image, auch monetär ist ein deutlicher Effekt messbar. Pünktlich zum glamourösen Finale in der Stierkampfarena von Palma de Mallorca hat E-Commerce-Marktforscher metoda den Kampagnenerfolg untersucht. Zwischen 28. April und 8. Mai 2016 wurden dazu die Abverkaufszahlen im Maybelline-Shop auf Amazon.de gemessen. Einer genaueren Betrachtung unterzog metoda die prominent promoteten Produktkategorien „Eye“, „Lippe“, „Teint“ und „Nagel“. Die Ergebnisse sprechen eine deutliche Sprache.

Im Erhebungszeitraum wurden über den Maybelline-Shop von Amazon.de 5.715 Artikel an die Kunden verkauft. Der Umsatz belief sich in diesem Zeitraum auf alles in allem 34.345 Euro. Somit bezahlte die Amazon.de-Kundschaft im Schnitt sechs Euro für ein Produkt der beliebten Kosmetikmarke. Viel aussagekräftiger als die Gesamtwerte sind für die Kampagnenmessung aber die Details. So hat metoda an den beiden erfassten Ausstrahlungsterminen 28. April und 5. Mai eine deutlich höhere Nachfrage nach Maybelline-Produkten festgestellt. Im Vergleich zum jeweils auf den Sendungstermin nachfolgenden Verkaufstag lag der Maybelline-Umsatz am 28. April sowie am 5. Mai um durchschnittlich 15 Prozent höher. Und noch mehr: gemessen über den gesamten Zeitraum lag der Umsatz an den beiden Sendungstagen gar um 22 Prozent über dem Durchschnittswert. „Für L’Oréal zahlt sich das langjährige Engagement bei Germany’s Next Topmodel aus“, lautet daher auch das Fazit von metoda-CEO Stefan Bures. „Dass die Ausstrahlung an zwei aufeinanderfolgenden Terminen einen solch klaren Nachfragepeak auslöst, belegt die hohe Effektivität und die passgenaue Zielgruppenansprache der Kampagne.“

Als weiteren Beleg hat metoda zwei der beworbenen Maybelline-Produkte einer genaueren Analyse unterzogen. In beiden Fällen hat sich gezeigt, dass die Nachfrage zwischen den Ausstrahlungsterminen sprunghaft angestiegen ist. Etwa bei dem von Make-Up Artist Boris Entrup gekonnt in Szene gesetzten Maybelline New York Augenbrauenstift Medium Brown / Eye Brow Pencil Satin Duo (ASIN: B00P9GANM0). metoda hat bei diesem Produkt einen Anstieg der Verkaufszahlen zwischen 28. April und 5. Mai um 82 Prozent festgestellt. Noch deutlicher ist der Effekt bei dem im Sendungsumfeld beworbenen Maybelline New York Augenbrauen-Mascara Brow Drama Dark Brown  (ASIN: B00F63JUQG) ausgefallen. Um satte 500 Prozent sind die Verkaufszahlen nach der GNTM-Vorstellung in die Höhe geschnellt. „Bei solchen Werten weiß jeder Marketingmanager, dass er alles richtig gemacht hat“, kommentiert Bures. „Sicherlich ist der Aufwand für die Kampagne immens, der Kostenfaktor nicht unerheblich. Die Resultate aber bestätigen das langjährige Engagement auf ganzer Linie.“

Die metoda-Analyse zeigt zudem, dass der klare Kommunikationsschwerpunkt auf das Augen-Make-Up der Marke Maybelline seine Wirkung nicht verfehlt hat. 3.250 Produkte der Kategorie „Eye“ wurden im Erhebungszeitraum über den Maybelline-Shop von Amazon.de an den Mann beziehungsweise die Frau gebracht. Bei einem Anteil von 57 Prozent am Gesamtabsatz spielt sich die Augenpartie kommunikativ und monetär also stark in den Vordergrund. 20.464 Euro wurden mit den entsprechenden Produkten erzielt, was 60 Prozent der Gesamterlöse im Beobachtungszeitraum entspricht. Sowohl bei den verkauften Stückzahlen als auch beim Umsatz folgt der „Teint“ auf dem zweiten Platz. 1.542 Artikel wurden verkauft (Anteil: 27 Prozent), 9.532 Euro Umsatz erzielt (28 Prozent). Mit deutlichem Abstand folgen die beiden weiteren Kategorien. 501 Produkte aus dem „Nagel“-Sortiment wurden bestellt (9 Prozent); aus dem „Lippe“-Angebot waren es 422 Produkte (7 Prozent). Der Umsatzanteil lag mit 2.126 Euro (Nagel) respektive 2.223 Euro (Lippe) bei jeweils sechs Prozent. Diese Daten bestätigen somit auch die strategische Ausrichtung der Kampagne von Maybelline New York mit wirkstarker Konzentration auf das Thema Augenkosmetik.

Zur Methodik: Das Data-Science-Team von metoda arbeitet seit mehreren Jahren kontinuierlich an Algorithmen zur Absatzanalyse auf Amazon. Dabei werden täglich die Rankings der relevanten Keywords und die entsprechenden Produktlisten beobachtet und analysiert. Für die vorliegende Untersuchung wurden zwischen 28. April und 08. Mai die Absatzdaten des Maybelline-Shops auf Amazon.de gemessen. Der leistungsstarke metoda-Algorithmus wertete dabei mehrere Millionen Datenpunkte aus. Weitere Informationen unter: www.metoda.com

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