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Gillette vs. Wilkinson: Von E-Commerce-Profis und ungenutzten Potentialen

Wie wichtig ist die richtige Strategie für erfolgreichen E-Commerce auf Amazon? Was bringt es, wenn Marken die Vermarktungsvorgaben des Kanals exakt befolgen und welche Auswirkungen hat es, wenn auf die Optimierung nach Amazon-Kriterien verzichtet wird? Dieser spannenden Frage ist Market Genius in den vergangenen Wochen am Beispiel der ewigen Kontrahenten Gillette und Wilkinson nachgegangen.

Im Markt für Nassrasier-Systeme liefern sich Gillette und Wilkinson ein bereits Jahrzehnte währendes Duell. Während US-Hersteller Gillette hierzulande auf etwa 70 Prozent Marktanteil kommt, verbuchen die Briten von Wilkinson rund 20 Prozent des Markts für sich. Im wachstumsstarken Onlinemarkt gelingt es aber nur einem der beiden Kontrahenten, die stationäre Kraft auch online auszuspielen. Market Genius hat das Amazon-Geschäft von Gillette und Wilkinson im Sommer auf den Prüfstand gestellt und einige interessante Details zutage gefördert. Denn während Gillette mit einer durchdachten und stringenten E-Commerce-Strategie auf Amazon (fast) alles richtig macht, fällt Wilkinson stark ab. Weil die Briten auf Amazon mit stumpfen Waffen kämpfen und wichtige Regeln des Kanals missachten, beträgt der Marktanteil hier nur magere 8,6 Prozent. Viel schlummerndes Vermarktungspotential also, das durch eine Professionalisierung des Amazon-Geschäfts aktiviert werden könnte.

Leicht ist die Marktsituation für beide Marken nicht. Aus dem stationären Business sind Gillette und Wilkinson den Umgang mit einigen wenigen Eigenmarken gewohnt, während online zahlreiche Pure Player und Retromarken mitmischen. Dass der Onlinekanal dann auch noch nach ganz eigenen Regel spielt, macht die Sache nicht einfacher. Eigentlich läge es im ureigenen Interesse der Anbieter, die Besonderheiten des Amazon-Geschäfts zu verinnerlichen und die Anforderungen des Kanals konsequent umzusetzen. Doch immer wieder scheitern im stationären Geschäft verankerte Marken hierbei schon in den Ansätzen. Auch im Vergleich der beiden Rasierklingen-Profis löst nur ein Kontrahent die Aufgabe zufriedenstellend.

Für diese Analyse hat das innovative Category-Management-Tool Market Genius die Nachfragewerte in der Amazon-Kategorie „Rasur & Enthaarung“ sowie den Unterkategorien „Rasierer“, „Handrasur“, „Herren“, „Damen“, „Rasierklingen“, „Sets“ und „Zubehör“ zwischen 1. Juli und 13. August 2017 erfasst und ausgewertet. Ganze 411.497 Gillette-Bestellungen wurden in diesem Zeitraum verzeichnet. Gillette erreichte dabei einen Umsatz-Marktanteil von 72,4 Prozent und kann die aus dem stationären Geschäft vorgegebene Zielsetzung somit auch im E-Commerce erfüllen. Market-Genius ermittelte für den US-Hersteller einen Umsatzwert von rund 8,8 Millionen Euro. 21,26 Euro investierte die Amazon-Kundschaft im Schnitt in die Anschaffung eines Gillette-Produkts.

Im Fall Wilkinson verzeichnete Market Genius im gleichen Zeitraum nur 94.894 Bestellungen – weniger als ein Viertel des Gillette-Ergebnisses -  und einen Umsatz von gerade einmal 1,0 Millionen Euro. Der durchschnittlich realisierte Verkaufspreis betrug dabei magere 10,91 Euro. Doch warum schneidet Wilkinson auf Amazon so viel schlechter ab als im stationären Geschäft? Wie die Market-Genius-Analyse zeigt, sind die Probleme größtenteils hausgemacht.

Um der Sache auf den Grund zu gehen, wurden die zehn Topseller beider Marken einer genaueren, vergleichenden Analyse unterzogen. Beurteilt wurde neben den reinen Nachfragedaten auch, inwieweit die Content-Vorgaben Amazons eingehalten worden sind. Denn wer nicht nach Amazons Regeln spielt, landet bei Rankings und Suche schnell auf dem Abstellgleis. Eine Antwort liefert hier der innovative Content-Score von Market Genius, der auf einer Skala von 0 bis 100 eine Einschätzung erlaubt, wie gut der Anbieter die Amazon-Content-Vorgaben erfüllt.

Das Ergebnis ist recht eindeutig: Gillette erreicht mit einer über weite Strecken vorbildlichen Content-Strategie über die zehn meistverkauften Produkte einen durchschnittlichen Content-Score von 86 Punkten. In zehn von zehn Fällen ist z.B. die maximale Anzahl von Bullet-Points eingepflegt. Doch natürlich gibt es auch beim Musterschüler noch Optimierungsbedarf. So fehlte bei einem der Topseller der verkaufsfördernde A+-Content und nur in sieben von zehn Fällen war mehr als ein hochauflösendes Produktbild hinterlegt. Weitere Rankingverbesserungen sind also auch bei Gillette noch möglich.

Konkurrent Wilkinson hingegen offenbart Nachlässigkeiten in der Contentpflege, die bares Geld kosten. Vielfach fehlen Inhalte oder bleiben Chancen für eine bessere Produktdarstellung ungenutzt. Somit schwächelt auch die Platzierung in den Suchergebnissen von Amazons und bleibt die Conversion-Rate hinter den Möglichkeiten zurück. Für die zehn meistverkauften Produkte erreicht der Hersteller einen durchschnittlichen Content-Score von nur 60 Punkten. Kein einziger Topseller erfüllte alle Content-Anforderungen. Nur fünf der zehn untersuchten Topseller hatten mehr als ein hochauflösendes Produktbild hinterlegt und in ebenfalls nur fünf Fällen wurden alle Möglichkeiten der Bullet-Points ausgenutzt. Besonders mager sieht es bei den Wilkinson-Topsellern mit dem wichtigen A+-Content aus. Lediglich auf drei Produktseiten fanden sich die attraktiven Inhalte.

„Wilkinson hat seine Hausaufgaben nicht richtig gemacht“, kommentiert metoda-CEO Stefan Bures. „Die Amazon-Strategie sollte deutlich verbessert werden, was u.a. die großen Contentlücken zeigen. Der resultierende Marktanteil von lediglich 8,6 Prozent spricht eine sehr deutliche Sprache. Natürlich muss das nicht so bleiben. Mit einem professionell umgesetzten Online Category Management könnte Wilkinson die Situation schnell durch eigenes Zutun verbessern und auch im wichtigen Amazon-Kanal die Rolle einnehmen, die der traditionsreiche Anbieter aus dem stationären Geschäft gewohnt ist.“

Die vergleichsweise schlechte Contentpflege kostet Wilkinson also Marktanteile und erklärt die schwache Position des Herstellers auf Amazon. Gillette erzielt mit den zehn Topsellern zehn Mal so viel Umsatz wie Wilkinson. Und auch bei den Bestellungen ist der Abstand groß. 174.041 Bestellungen wurden durch Market Genius für die Gillette-Topseller erfasst.  Bei Wilkinson waren es nur 33.945.

Zur Methodik: Das Data-Science-Team von metoda arbeitet seit mehreren Jahren kontinuierlich an Algorithmen zur Absatzanalyse auf Amazon. Dabei werden täglich die Rankings der relevanten Keywords, Preisinformationen, Kundenbewertungen sowie die entsprechenden Produktlisten beobachtet und analysiert. Für die vorliegende Untersuchung hat Market Genius die Nachfragedaten der Topseller in der Amazon-Kategorie „Rasur & Enthaarung“ sowie 7 Unterkategorien zwischen 1. Juli und 13. August 2017 erfasst und analysiert. Der leistungsfähige metoda-Algorithmus verarbeitet dabei mehrere Millionen Datenpunkte und liefert aktuelle Marktfakten direkt aus dem digitalen Warenkorb*.

*Market Genius erfasst keine personenbezogenen Daten

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