Glossar Category Management

Amazon-Optimierung durch Datenintelligenz und automatisierte Prozesse. In 5 Schritten zu mehr Erfolg auf Amazon. Online-Category-Management, AMS und mehr. ...

Category Management

Wie funktioniert Category Management?

Die Warengruppe als strategische Geschäftseinheit

Der Begriff Category Management (dt. Waren­gruppen­verwaltung) fasst verschiedene Organisations- und Managementprinzipien zusammen, die das gemeinsame Ziel verfolgen, durch einen kundenzentrierten Vermarktungsansatz den Abverkauf am Point of Sale zu steigern. Das Category Management soll dabei z.B. die Ablaufprozesse zwischen Industrie und Handel kundenzentriert optimieren oder auch Warengruppen nach Kundenbedürfnissen zusammenstellen, um eine optimale Präsentation zu erreichen. Ein zentrales Element bildet die Steuerung der verschiedenen Warengruppen als strategische Geschäftseinheiten. Die klassische Zweiteilung aus Einkauf und Verkauf wird daher aufgebrochen, um auf Warengruppenebene zu einer Neustrukturierung der Geschäftsprozesse zu gelangen. Die nachfrageorientierte, integrierte Optimierung der Prozessketten verspricht sinkende Kosten sowie steigende Umsätze und Gewinne.

Der Category Manager

Betriebliche Voraussetzung für ein wirksames Category Management ist die strukturierte, kundenorientierte Einteilung des Sortiments in passende Warengruppen. Der zuständige Warengruppenmanager ist für den gesamten Vermarktungsprozess  verantwortlich, vom Einkauf über das Marketing bis hin zur Verkaufssteuerung. Eine Analyse der Warengruppe erfasst die derzeitige Performance im Marktvergleich. Die Analyse des Kundenpotentials beantwortet darüber hinaus Fragen zum Vermarktungspotential. Es werden verschiedene Kundengruppen sowie die maßgeblichen Wettbewerber identifiziert. Basierend auf den Erkenntnissen wird eine kundenzentrierte Vermarktungsstrategie erarbeitet und umgesetzt. Abschließend bildet die Messung und Bewertung der Ergebnisse die Grundlage für die weitere Prozessoptimierung. Im Erfolgsfall erreicht das Category Management so eine Differenzierung zum Wettbewerb sowie eine nachhaltige Absatzsteigerung.

Steuerung und Erfolgsmessung

Zur Beurteilung von Wirksamkeit und Erfolgen sind aktuelle Markt- und Absatzdaten unverzichtbar. Für ein erfolgreich umgesetztes Category Management, in dem Warengruppen analysiert, geplant und kontrolliert werden müssen, greifen Unternehmen daher auf Informationen aus der Marktforschung zurück. Gemeinsam mit einer datenzentrierten Arbeitsweise im Warengruppenmanagement liefert die Marktforschung die nötigen Erkenntnisse zur Wirksamkeit der umgesetzten Maßnahmen. Wie stellt sich die Wettbewerbssituation dar, wo stehen die eigenen Produkte im Vergleich zu Wettbewerbsangeboten und welche Veränderungen haben sich aus den umgesetzten Maßnahmen ergeben? Wie sich das Einkaufsverhalten der Kunden verändert oder welche Preise erzielt wurden sind weiter zentrale Fragen, die beantwortet werden müssen. Die Marktforschungsdaten bilden somit das Fundament eines erfolgreichen Category-Management-Prozesses.

Category Management im E-Commerce

Im E-Commerce fällt dem Category Management im Vergleich zum stationären Handel eine leicht veränderte Rolle zu. Die thematische Eingruppierung des Sortiments entfällt. Die Warengruppenverwaltung schafft stattdessen ein umfassendes Verständnis für das komplexe Zusammenspiel von Sortimentsgestaltung, Preissetzung, Produktplatzierung und Marketing. Die integrierte Datenausauswertung misst die Wirksamkeit von Marketingkampagnen und zeigt die Auswirkungen umgestalteter Produktseiten. Ein funktionierendes Category Management stellt sicher, dass der Content stimmt und die Lieferbarkeit gegeben ist, es informiert über Veränderungen bei den Bewertungen und ob der Preis richtig gewählt ist. Im komplizierten E-Commerce-Geflecht liefert es die richtigen Antworten zu den wichtigsten produktspezifischen Vermarktungsfragen. Der Category Manager sorgt im E-Commerce für die optimale Abstimmung von Sortiment, Produktpräsentation, Preisgestaltung und Marketingmaßnahmen.

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